Маркетинг потребностей: От привлечения до старта продаж

2425

Как меняется классическая роль отдела продаж

60% современных покупателей принимают решение о покупке еще до взаимодействия с продавцом! Другими словами, если раньше реклама и общение с продавцами были основными источниками знаний о продуктах и услугах, то сегодня потребители, обращаясь к вам, уже четко знают, какой товар им нужен, чем он выгодно отличается от других и какова его стоимость. В таких условиях становится все сложнее повлиять на выбор покупателей и удержать их от покупки у конкурентов.

Поведение покупателей изменилось!

Основная причина изменения покупательского поведения — огромное количество информации, доступной практически мгновенно в любой точке мира. Сегодня потребители получают новые знания о товарах и услугах из сотен разных источников, с легкостью перемещаясь из одного канала в другой: Интернет, ТВ, радио, наружная реклама… Обилие информации и ее доступность диктуют новые правила потребления контента пользователями. Сегодня недостаточно просто рассказать о характеристиках продукта. Клиенты хотят знать все о его возможностях и ценности, которую принесет им приобретение этого продукта.

Вы больше не можете рассчитывать на результат, сделав ставку на 1-2 канала коммуникаций. Покупателю нужно 30-60 раз столкнуться с вашим брендом на разных площадках, прежде чем принять решение в вашу пользу.

Входящий маркетинг

Как быть в этой ситуации? Станьте источником полезной информации для вашего потенциального покупателя и научитесь с ее помощью постепенно взращивать его потребности, вплоть до готовности к покупке. Вашего клиента интересуют телевизоры? Сделайте лучший в сети обзор «10 самых популярных моделей телевизоров на рынке». Клиент выбирает банк? Напишите для него статью о преимуществах и рисках депозитных вкладов. Ресторатор изучает рынок отраслевого ПО? Опубликуйте пример удачного внедрения автоматизации ресторанов. Предложите полезный контент, который удержит посетителя на вашем сайте и заставит его поверить в вас как в экспертов своего дела. Постройте непрерывный диалог с клиентом через удобные для него каналы коммуникаций. И тогда он с высокой степенью вероятности выберет именно вас, когда будет готов к покупке. Вам останется лишь вовремя уловить этот момент. На этом и построен «маркетинг потребностей», известный также как inbound, или входящий, маркетинг. Работая по его принципам, вы определяете и постепенно взращиваете потребности клиентов с помощью качественного контента, который передается по различным каналам коммуникаций; и, в зависимости от готовности лида к продаже, корректируете тактику своего взаимодействия с ним. Это долгосрочная стратегия, но, как показывает практика, она гораздо более результативна, чем традиционные методы.

Несмотря на существенное изменение покупательского поведения, суть работы маркетинга и его основные бизнес-цели остались прежними.

  1. Количество лидов
  2. Качество лидов и конверсия
  3. Лояльность клиентов

Чтобы понять, почему традиционный маркетинг больше неэффективен и что теряют маркетологи, работая по старым методам, давайте сравним прежний подход с современным маркетингом потребностей.

1.       Количество лидов

Раньше маркетологи тратили массу времени и средств в попытках достучаться до целевой аудитории. Баннеры в Интернете, ролики на ТВ или массовые рассылки по всей базе клиентов, без учета их интересов — все эти виды прямой рекламы не давали полного представления о том, сколько лидов они приносят, а скольких клиентов отпугивают навязчивыми призывами к действию. Сегодня эти методы больше не оправдывают вложений, поскольку из-за избытка информации современные покупатели попросту не реагируют на нерелевантный контент. Сегодня маркетологи используют различные каналы общения: Интернет, социальные сети и мобильность, не концентрируясь на одном типе воздействия на клиента. Они знают, где, когда и как лучше общаться с их целевой аудиторией, чтобы завладеть ее вниманием и не получить отторжения. При этом, вместо прямой рекламы, пользователям предлагается релевантный контент, благодаря чему можно привлечь и заинтересовать большее количество лидов, находящихся на разных стадиях готовности к покупке.
Маркетинг потребностей приносит на 54% больше лидов, чем платная реклама. Стоимость лида inbound маркетинга на 62% дешевле, чем стоимость лида традиционного маркетинга.
Сохраняйте лид, даже если продажа не состоялась. Покупатель, потребность которого не была удовлетворена, — ваш потенциальный клиент. Взращивайте его потребность и окажитесь рядом, когда лид будет готов к продаже

 

2.       Качество лидов и конверсия

Раньше маркетологи стремились передать как можно больше лидов в продажу, не задумываясь, насколько эти лиды были действительно готовы к покупке. К лидам разной степени зрелости применялись одинаковые тактики воздействия, что банально раздражало значительную часть аудитории. К тому же, нерелевантный и несвоевременный контент не давал клиентам верного понимания сути и преимуществ продукта. В результате маркетологи тратили впустую массу времени, генерируя незрелые лиды для продажи. Не имея четко сформированной потребности, многие из них так никогда и не переходили в статус клиентов, становясь добычей конкурентов. Сегодня, используя каналы, удобные для клиента, и релевантный контент, можно управлять лидом и контролировать степень его готовности к покупке. Методика взращивания лида помогает маркетологу составить портрет клиента 360°, определить его потребности и степень их зрелости. Оценив лид по критериям BANT (Бюджет, Влияние, Потребность, Время), маркетолог четко понимает, когда стоит передавать клиента в продажу. В результате к продавцам попадают только зрелые лиды. При этом, даже если работа с лидом не привела к продаже, он не будет потерян, а вернется на этап взращивания.
79% лидов маркетинга никогда не конвертируются в продажу. 25% новых лидов можно квалифицировать как готовых к продаже.
Сохраняйте лид, даже если продажа не состоялась. Покупатель, потребность которого не была удовлетворена, — ваш потенциальный клиент. Взращивайте его потребность и окажитесь рядом, когда лид будет готов к продаже

 

3.       Долгосрочные отношения с клиентами

Раньше маркетологи не учитывали интересы клиентов, делая одинаковые рассылки как для потенциальных, так и для существующих пользователей, что многими воспринималось как спам. С потенциальными клиентами не велась достаточная работа по привлечению и взращиванию потребностей, в то же время, к существующим клиентам не применялись методы ремаркетинга, апсейла и кросс-продаж. Между тем, качественная сегментация базы и организация работы с учетом типов потребностей и готовности клиентов к покупке могли бы обеспечить высокие показатели конверсии при минимальных затратах.

 

Современный маркетолог использует инструменты автоматизации для оптимальной работы с рассылками и маркетинговыми кампаниями по взращиванию лидов. Ежедневно он отправляет десятки рассылок, каждая из которых нацелена на определенный сегмент покупателей, в зависимости от типа и зрелости их потребностей. Письма обязательно доходят до цели, предлагая тот контент, который соответствует клиенту и его готовности к покупке. В результате у потенциальных и существующих клиентов возникает ощущение персонализированного общения, что помогает выстроить долгосрочные доверительные отношения с компанией.
90% неудовлетворенных клиентов уходят к конкурентам, не высказывая своего недовольства. 65% удовлетворенных клиентов готовы 65% к повторным покупкам.
Продолжайте общаться с теми, кто уже совершил покупку. Интересуйтесь существующими клиентами, предугадывайте их потребности — и они вспомнят именно о вас, когда будут готовы к новым покупкам.

Компоненты успешного маркетинга

Старые инструменты не помогут построить новый маркетинг. Сегодня, чтобы генерировать лиды, взращивать их и конвертировать в клиентов, невозможно обойтись без автоматизации маркетинга. Системы управления взаимоотношениями с клиентами — CRM- системы — не только оптимизируют работу с покупателями на каждой стадии, но также систематизируют взаимодействие всех компонентов маркетинга, облегчая работу маркетолога.

  1. Лиды

Работайте с каждым лидом. Каждый клиент может иметь неограниченное количество лидов. В процессе взращивания лида необходимо собрать всю информацию о клиенте, включая данные из соцсетей, определить его потребности и уровень их зрелости. CRM-системы позволяют зафиксировать любую информацию и сегментировать ее для определения тактики дальнейшего взаимодействия с клиентами. Неготовые к продаже лиды не остаются без внимания и проходят все стадии взращивания.

  1. Контент

Отправляйте клиентам релевантный контент. Разный тип контента предназначен для разных целей: один знакомит с проблематикой и рассказывает о бизнес-ценности тех или иных решений, другой — прямо подталкивает к покупке, указывая на продукт или инструмент для решения конкретных проблем. Работа в системе определяет степень зрелости лида, что помогает сформировать правильный тип контента и корректировать общение с клиентом в зависимости от его обратной реакции.

  1. Email-маркетинг

Ведите непрерывный диалог с клиентами. Успех email-маркетинга зависит от правильной периодичности рассылок и типа контента. Формируйте рассылки для конкретных сегментов клиентской базы, анализируя степень готовности лидов к продаже и ответную реакцию клиентов. Автоматизация email-маркетинга с помощью CRM-систем позволяет вести непрерывный диалог с существующими и потенциальными клиентами, не перегружая их лишней информацией.

  1. Маркетинговые кампании

Автоматизируйте процесс взращивания лидов. Многоступенчатый процесс с использованием различных каналов воздействия — один из самых эффективных инструментов для целевой работы с клиентами в современном маркетинге. В CRM-системе можно настроить системное взаимодействие с клиентами с помощью целевых маркетинговых кампаний, позволяющее плавно пройти все этапы работы с потребностью: от квалификации лида до старта продажи.

  1. Аналитика

Оценивайте эффективность маркетинговых воздействий. Важно знать, какие методы взращивания потребностей оказались наиболее результативными, вовремя выявлять и исправлять недостатки, и, в соответствии с этим, корректировать типы контента, периодичность воздействий и в целом тактику взаимоотношений с целевой аудиторией. Инструменты аналитики CRM-систем позволяют оперативно оценивать эффективность работы маркетинга: от стандартных показателей email-маркетинга (количество открытий, кликов, отписок, коэффициент конверсии) до динамики поступления лидов по различным каналам, результативности их взращивания и степени готовности к покупке (leadscoring).

Взращивайте потребности клиентов

Влияние цифровых технологий, обилие и доступность информации, а также желание потребителей получать только качественный контент говорят о том, что маркетинг сегодня не может работать теми же методами, которые были эффективны еще несколько лет назад. Стало гораздо важнее не продать товар сейчас, а сделать так, чтобы клиент пришел именно к вам, когда будет готов к покупке. Чтобы справиться с этой задачей и стать экспертом для своей целевой аудитории, постройте ваши взаимоотношения на принципах диалога. Только так можно правильно сформировать общение с каждым клиентом и определить его оптимальный маршрут по воронке продаж.

Bpm’online marketing — маркетинговая платформа для управления идеальным путешествием клиента.