Сотворение товарного маркетинга

1659

Использование только Яндекс.Маркета в работе с товарными площадками – это потенциальная проблема для интернет-магазина.

А вот история, объясняющая почему. Думаю, некоторые компании узнают в ней свою ситуацию.

В своей работе мы столкнулись с несколькими представителями бизнеса, являющимися либо производителями товаров, либо эксклюзивными дистрибьюторами товаров. Сначала компании запустили свои интернет магазины.  Продавали отличные эксклюзивные товары с подмешиванием в ассортимент товаров других производителей.

Как это выглядело со стороны пользователя:

Я вижу рекламу. Прихожу на Маркет почитать отзывы. Решаюсь купить товар, ведь у него превосходные характеристики!
Товар продавался эксклюзивно и в ограниченном количестве интернет-магазинов.

Прошло время. Бизнес развился. Встал вопрос по масштабированию продаж. Создали оптовый отдел, задали строгие РРЦ

Прошло еще какое-то время. На Маркете стали появляться сайты-однодневки с большим количеством отзывов и нарушениями РРЦ. Собственные продажи встали, так как магазины в тематиках появлялись десятками.
Серый товар — не проблема, проблема для бизнеса серые продавцы

Идеального рецепта борьбы с ними нет. Но мы не перестаем его искать!

В процессе работы по развитию продаж мы нашли такой вариант:

1. Вести список своих поставщиков:

  • Сайт
  • Юридическое лицо
  • IP сервера магазина
  • Хостинг
  • Телефоны

2. Список своих товаров:

  • Название
  • Карточка товара собственная
  • Карточка товара на Маркете

3. В разное время и в разные дни делать проверку цен на маркете.

4. В разное время и в разные дни проверять магазины, размещенные на маркете.

5. При выявлении магазинов, нарушающих РРЦ, изучить его.

6. При наличии обоснованных подозрений на серого продавца пожаловаться через специальную форму или менеджеру.

Но злоупотреблять жалобами не стоит, так как могут начать игнорировать.

Недобросовестные конкуренты могут использовать и такую опасную схему:

Создается магазин, полностью дублирующий вашу выгрузку, и потом отсылается жалоба. Маркет склеивает витрины и запрещает размещение. Действия маркета правильные, но выходить из-под санкций придется очень долго.

Хорошая защита – не светить свой xml\ymp и ставить под пароль для робота маркета.

В товарном маркетинге много мифов, пока еще не очень развита экспертиза у бизнеса (по сравнению с западным рынком). Постараюсь в этой статье дать понимание основных игроков и подходов. Для тех, кто хочет получить себе контролируемый и управляемый источник продаж, дающий до 50% оборота, высокую маржу в продажах, низкий СРО, высокий  CPS.

Специально для тех, кто хочет получить себе контролируемый и  управляемый источник продаж, дающий до 50% оборота, высокую маржу в продажах, низкий CPO, высокий CPS.

Сначала определимся  с основными способами работы.

1. Создаем 1 yml/ xml файл для всех используемых товарных площадок

Плюсы: снижение издержек на IT, быстрый запуск, уменьшение времени на контроле работоспособности и качества выгрузки.

Минусы: разные площадки требуют разную структуру файлов, ограничиваются доступные площадки, нельзя увидеть трафик по разным площадкам и компаниям. Эффективность анализа качества отдельных площадок очень низкая.

2. Создаем множество yml/xml файлов

Плюсы: полная управляемость выгружаемым ассортиментом. На нужные площадки попадает нужный ассортимент. Глубокая аналитика всех источников в рамках канала «товарные площадки». Возможность задавать на уровне файла для отдельных площадок собственные стратегии работы по ставке.

Минусы: высокие затраты на создание и поддержание работоспособности выгрузок. Увеличение времени, необходимого для контроля со стороны персонала. Усложнение категорийного менеджмента.

3. Работаем через интерфейсы площадок

Плюсы: загрузил и забыл. Быстрая настройка базовых параметров (время работы, ставка и так далее). Снижение расходов на IT.

Минусы: на многих площадках возможности интерфейса ограничены. Нет гибкости управления ставками по категории, подкатегории, отдельным карточкам товара. Нет возможности задавать ставки исходя из маржи категории или товара.

4. Делаем собственную автоматизацию там, где возможно

Плюсы: гибкость управления для маркетинга, возможность задавать нужные ставки, удерживать CPO, уровень продаж. Аналитика всегда под рукой.

Минусы: обязательные затраты на разработку и поддержание системы. Необходимость выделить время или отдельного сотрудника для ежедневной работы.

5. Покупаем систему автоматизации работы с товарными площадками

Плюсы: низкие затраты на запуск умных систем управления. Помощь экспертов компании. Поддержка и развитие за счет компании, предоставившей автоматизацию.

Минусы: существующие внешние решения работают с 1-2-3 площадками. Данные отдаются сторонней компании. Проблемы с сервисом, интерфейсом. Ограничения по функциональным возможностям.

6. Идем в агентство (для богатеньких)

Плюсы: работают за нас, мы платим только абонентку. Если крупные и богатые, то не платим, но за нас все равно работают.

Минусы: чаще всего в агентствах низкая экспертиза на товарных площадках. У менеджеров агентства нет понимания бизнеса, бизнес-ориентирования. Работа не прозрачная. Ограничение — 1-3 площадки. Один менеджер ведет множество проектов.

Зачем это все вообще нужно и как влияет на другие работы в рамках развития продаж:

  • за счет умного распределения трафика по сайту на карточки товаров вы получаете поведенческие сигналы для поднятия в поиске по СЧ и НЧ запросам;
  • при проведении распродаж пользователи очень часто идут на товарные площадки сравнивать предложение. Куда бы они ни пришли, они видят исчерпывающее предложение и делают выбор;
  • товарные площадки позволяют удерживать низкий CPO и дают высокий CPS;
  • конкуренция из-за низкой экспертизы в канале чаще всего небольшая;
  • в коммерческих тематиках вы занимаете больше пространства на первом экране (контекст+товарное предложение+seo+баннер);
  • чаще всего переход из системы делает «горячий» клиент. Высокий уровень конверсий.

ОСНОВНЫЕ ПЛОЩАДКИ

В сравнительный таблице представлены наиболее заметные площадки на этом рынке, имеющие больше 5000 уникальных посетителей в день с положительным  ROI по опыту на 50 различных проектах в 20 различных тематиках бизнеса

Площадки – название площадки

Трафик – условное определение объема и качества трафика

Сервис – наличие сервиса, менеджера, скорость обработки запросов документооборот

Управление – сложности управления, возможности автоматизации

Сезонность – как может меняться эластичность спроса в зависимости от сезона. Для некоторых категорий бизнеса является критичным моментом

Результаты – краткий анализ успешности работы с площадкой

yml/xml – информация про формируемый файл (фид) для товарной площадки. Из-за разницы в требованиях и затратах, на поддержание фидов данных некоторые площадки дают отрицательный ROI. Важная информация.

m.tabl

Работающие кейсы

Цель: развитие продаж. Удержание СРО с канала ниже 500р. Удержание общего СРО до 1000 рублей.

Аналитика: отслеживаем онлайн-корзины и звонки по источникам и площадкам в каналах. Отслеживаем разницу между СРО и CPS.

Ассортимент: широкий. Есть взаимодействие с категорийным менеджментом

Подход: сначала мы взяли все основные площадки (37) в канале. Дальше в течении 3 месяцев постепенно отсеивали их по эффективности.

К 4 месяцу появились явные лидеры по финансовым показателям. На них и сосредоточили работу для клиента в рамках услуги по развитию продаж из товарных агрегаторов.
Для некоторых сделали дополнительную автоматизацию.
Рисковый бюджет для этапа тестирования стоит закладывать на уровне 100 000-150 000 рублей в месяц.

Результаты:

Пояснения:

Рекламный канал – используемая площадка

Расходы – рекламный бюджет в период 10 мес.

Доходы – оборот

Прибыль – доходы минус рекламные расходы (классические доходы минус закупка — рассказать не можем)

ROI – возврат инвестиций

Цифры в графе ROI – используются условные единицы для простого определения успешности той или иной площадки в рамках работы с каналом

В обычной практике расчеты ROI более сложны

agregatori

Ассоциированные  конверсии – канал не дает прямых продаж, но помогает в рамках взаимодействия с сайтом по другим каналам

Ценность ассоциированных конверсий – количество денег, которые данный канал помог привлечь, но при окончательной продаже данные продажи были записаны на другой канал

Конверсии по последнему клику – данный канал был последним перед посещениям сайта и осуществлением покупки

Ценность конверсии по последнему клику – количество денег, которые данный канал помог привлечь

Товарные площадки — основной инструмент продаж

Тематика клиента: скрыто

Старт работ: июль 2013 года

Время работы: 14 месяцев

Подход: Используется 27 товарных площадок. На разные площадки выгружается различный товар в зависимости от маржинальности и эффективности. Учитывается сезонность. Используется автоматизация там, где доступно. Активно используется в сезон дополнительное платное продвижение отдельных товарных групп.

Стратегия для товарных площадок по ассортименту, объемам продаж, валовой прибыли с площадки расписывается совместно с клиентом на 3 месяца вперед.

Результаты сезона:

  • 28% трафика приходит на сайт с товарных площадок
  • Ассоциированных конверсий 4,53%
  • Ценность ассоциированных конверсий с товарных площадок 51,12%
  • Конверсий по последнему клику 2,50%
  • Ценность конверсий по последнему клику 33,05%

Выводы: товарные площадки дают продажи с более высокой комплектностью и средним чеком, чем другие источники трафика. Дают изначальное знакомство с сайтом или учувствуют в поддержании цепочек взаимодействия для многих каналов.