Яндекс.Директ: ручные стратегии в условиях аукциона VCG

Яндекс.Директ: ручные стратегии в условиях аукциона VCG

0 723

Разработчики Яндекс.Директ показали пользователям принцип стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» в условиях аукциона VCG и объяснили, что изменилось.

С запуском аукциона VCG руководство «Яндекса» не поменяли принципы работы стратегий управления ставками, но в новых условиях «Показ в блоке по минимальной цене» теряет смысл. В надежде попасть на третью позицию спецразмещения, пользователи вручную корректировали ставки, а позже «Яндекс» предложил встроенную стратегию со свойством автоматически выявлять минимальную ставку для гарантированного попадания, которая срабатывала в момент отбора рекламных объявлений.

До запуска нового аукциона рекламные объявления отбирались по воспроизведению CTR на ставку: 

1
1 сентября с запуском аукциона VCG поменялись правила отбора рекламных объявлений и «Показ в блоке по минимальной цене» заработал иначе. Отбор и ранжирование стали проходить по CPM.

Трое в блоке «по минимальной цене»
Количество кликов в спецразмещении — 100/85/75. Три объявления ротируются в случайном порядке и каждое в среднем получает 86,7% от кликов рекламы на первой позиции: 

2
В случае если один из пользователей выключит стратегию, то он вместо 86,7% получит 100% откликов, но стоимость клика останется той же и связано это с согласованностью ранжирования и отбора: обычная стратегия выше стратегии «Показ в блоке по минимальной цене».

Двое в блоке «по минимальной цене»
Один из пользователей находится на верхней позиции, а двое других с активной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» разделяют нижние позиции случайным образом. Вторая и третья позиция получают 80% откликов от кликов объявления на высшей позиции: 

3
Один в блоке «по минимальной цене»
Если один рекламодатель из оставшихся двух с включенной «Показ в блоке по минимальной цене» отключит стратегию, то он займет одну из верхних двух позиций: 4
Остается только один пользователь с включенной «Показ в блоке по минимальной цене» и ему выгодно отключить ее. Если СРМ меньше, чем у двух других, то, отключив стратегию, рекламодатель сохранит третью позицию и цену за клик. Если СРМ лучше, чем у двух других рекламодателей, то, выключив стратегию, он получит возможность выкупить дополнительный трафик по привлекательной стоимости.

«Показ в блоке по минимальной цене» vs VCG
«Показ в блоке по минимальной цене» аналогично логике аукциона VCG. В прежнем аукционе стратегия упрощала задачу выявления оптимальных ставок и помогала получить трафик за счет повышенной кликабельности на рекламное объявление. В новых условиях стратегия ограничивает количество трафика, которое может получить реклама.

Одинаковые числа в интерфейсе
Сейчас идет процесс перехода с «Показ в блоке по минимальной цене» на «Наивысшую доступную позицию» и потому ставки для верхних позиций могут быть одинаковыми и списываемые суммы совпадать со ставками. «Странности» связаны с разобранными выше ситуациями. 

5
По представленному запросу размещаются рекламодатели со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене». Если новый рекламодатель применяет «Наивысшая доступная позиция», то он попадает в блок на первую позицию. Цена клика для него будет минимальной.

Если новый рекламодатель применяет «Показ в блоке по минимальной цене», то он вытеснит слабого игрока и вольется в общую ротацию. Объявления будут занимать позиции спецразмещения до тех пор, пока их не вытеснят из торгов.

Анастасия ОстапчукРуководитель группы аккаунтов ArrowMedia (Kokoc Group) Анастасия Остапчук считает, что в «Яндекс.Директе» прослеживается четкий тренд на постепенный переход к механизму оплаты кликов, схожему со схемой Google AdWords. «Есть ставка на оплату «базового» набора кликов, который рекламодатель получит при показах рекламы на третьем месте спецразмещения. При повышении позиции в случае прироста трафика, мы оплачиваем эту дельту по более высокой ставке.

Новая схема ранжирования объявлений в блоке по CPM (произведение CTR на ставку) позволяет рекламодателям активнее конкурировать внутри блока не только за счет высоких ставок, но и благодаря качеству и релевантности рекламы, обеспечивающих более высокий CTR. Максимальное количество кликов смогут получать наиболее эффективные по ряду параметров объявления.

Таким образом, схема аукциона становится более адекватной и прозрачной, так как рекламодатели назначают ставку в зависимости от реальных сумм, которые они готовы платить за дополнительные клики, что особенно важно в условиях работы на результат (при ориентации на CPA/CPO/CPL). При этом большую значимость приобретает релевантность рекламы, качество текстов и проработки семантики, использование быстрых ссылок.

В итоге нововведение приведет к улучшению качества рекламных материалов, а у рекламодателей появится больше возможностей конкурировать не только за счет высоких ставок, но и умелого создания и оптимизации рекламных кампаний».